Online marketing is op te delen in diverse onderdelen. Een veelgebruikte drieslag is paid marketing, content marketing en reviewmarketing (of: earned marketing). De conclusie geef ik alvast prijs: content marketing kost veel tijd en weinig geld, paid marketing kost geld én tijd, reviewmarketing kost weinig tijd en niet al te veel geld. Hoe dat zit? U leest het hieronder.
Content Marketing
Om te beginnen de definitie van Joe Pulizzi van het Amerikaanse Content Marketing Institute, een gewaarderde speler op het vlak van content marketing. Hij hanteert de volgende uitleg:
“Content marketing is a strategic marketing approach focused on creating and distributing valuable, relevant, and consistent content to attract and retain a clearly-defined audience — and, ultimately, to drive profitable customer action.”
Dit gaat dus over marketing die door een ‘merk’ zelf wordt geproduceerd en verspreid. Het idee is dat je met nuttige, relevante content komt over jouw product of dienst. Iets anders dus dan reclame (zie Paid Marketing) waarbij je van de daken schreeuwt hoe goed jouw product wel niet is. Content marketing blijft daarbij vandaan. Deze vorm van marketing draait om het opbouwen van een relatie met je (potentiële) klanten. Door steeds opnieuw met relevante content te komen, nuttig en aantrekkelijk voor de doelgroep, breid je de database met potentiële klanten steeds verder uit. Al deze content verspreid je in eerste instantie op je eigen kanalen als de website en social media. Wordt een bepaald bericht veel gedeeld, dan kun je ervoor kiezen om dit bericht bij bijvoorbeeld relevante media onder de aandacht te brengen. Een mooi voorbeeld hiervan is te lezen in de blog van de Kaarten Carrousel, waarin ze stapgewijs uitleggen hoe met vallen en opstaan een goede contentstrategie wordt ontwikkeld.
Kenmerkend voor de contentstrategie is dat ze zich richt op de lange termijn, het duurt immers even voor een mooie doelgroep van toehoorders is opgebouwd. Daarnaast betreft het geen eenmalige actie die eruit bestaat een keer met goede content op de proppen te komen als bedrijf, daar bouw je geen publiek mee op. Nee, je zult steeds iets nieuws moeten verzinnen. Gevaar is dat de frequentie waarmee je de content over je publiek uitstort te hoog wordt en daardoor de relevantie van de content afneemt. Publiceren om het publiceren, zeg maar. Zo moet het niet. Voor goede contentmarketing is creativiteit nodig. En ook de gave om maat te houden. Beter geen content dan slechte content.
Goede content kost tijd, en dat is niet erg. Houd de lange termijn ogen!
Paid Marketing
Dit was vanouds dé manier van reclame maken. Betalen, betalen, betalen. Om in een tijdschrift te komen, om in een bushokje te hangen, om op televisie te komen, of – recenter voorbeeld – om bovenaan in Google te verschijnen. Nog steeds smijten bedrijven met geld als het gaat om reclame. Dat is niet omdat het niet werkt, naamsbekendheid van een merk is van belang. En daarom is er betaalde reclame. Toch neemt het effect van betaalde reclame wel af. Mensen vinden het irritant. NEE/NEE-stickers op de brievenbus, naar een andere zender zappen bij reclame, betalen voor Spotify zodat je geen reclame tussendoor krijgt, add blockers installeren, ‘ik sla de Google Ads altijd over’, vermoedelijk komt het bekend voor.
Als je kijkt naar de conversie op Google zie je dat de Ads een stuk lager scoren dan de organische zoekresultaten. Tegelijk zie je ook dat de advertenties nog steeds zo’n 25% van het verkeer pakken, een niet te verwaarlozen hoeveelheid. Paid marketing heeft dus wel degelijk zin. De kunst is – zeker online – om niet over te komen als ‘irritant’ maar tegelijk wel voortdurend zichtbaar te zijn. Via gesponsorde links, banners, opvolging van de pixels die jouw potentiële klant online achter. Kortom, de betere display advertising.
Een goede online strategie voor paid marketing is vakwerk. Veel bedrijven huren hier specialisten voor in. Het draaien van betaalde campagnes op Google, LinkedIn, Instagram, Facebook, etc. wordt steeds ingewikkelder. Bovendien is het geen eenmalige handeling maar moeten campagnes, eenmaal draaiend, voortdurend worden bijgestuurd. Logisch dus, dat men daar exptertise voor inhuurt. Nadeel: expertise kost geld, net als de campagnes zelf.
Reviewmarketing – over reviews als User Generated Content
User Generated Content (UGC) is allicht een bekende term. Earned media is een andere benaming die door marketeers wordt gebezigd als ze het hebben over de reclame door gebruikers. Gebruikers, van jouw product of dienst, laten ergens content achter, daar komt het op neer. Dat kan op een verjaardag of tijdens de buurtBBQ (‘Weet jij nog een betrouwbare autogarage in buurt? Ja, Van de Berg is snel, eerlijk en niet duur, ik kom daar al jaren.’), maar het kan ook online. Het kan gaan om foto’s of video’s van mensen op hun socialmedia-account waarin ze jouw product gebruiken. Zeker met de komst van Instagram is dat een dankbare manier van user generated content geworden. Mensen met veel volgens, de zogeheten influencers, kunnen – zelfs zonder een product met zoveel woorden te promoten – alleen al door het posten van een foto veel betekenen voor de naamsbekendheid van een merk. Reviews, geschreven of in beeld, zijn ook bij uitstek een voorbeeld van user generated content.
In bredere zin komt reviewmarketing erop neer dat je als bedrijf reviews integreert in je bedrijfsvoering, actief bezig bent met het verzamelen ervan en – is de review eenmaal gegeven – je ook de opvolging in de gaten houd. Zeker bij negatieve reviews is dit laatste van belang. Slechte reviews kunnen een commerciële zegen zijn, maar voorwaarde is wel dat je als organisatie de opvolging goed accommodeert.
De cijfers over review marketing spreken eigenlijk voor zich.
- 70 – 80 procent van de Nederlandse consumenten bekijkt de reviews alvorens tot een aankoop over te gaan;
- Reviews zijn 12x betrouwbaarder dan uitingen op de website zelf;
- Reviews zijn de digitale mond-tot-mondreclame – vanouds de best denkbare marketing;
- Reviews zorgen voor ‘gratis’ content.
Kortom, er is echt wel reden om te starten met reviews op je website.
Review sites – hoge opbrengst lage kosten
Het is natuurlijk een beetje preken voor eigen parochie, maar duidelijk is wel (hopelijk!) dat reviewmarketing bij uitstek geschikt is voor partijen die niet direct de slagkracht hebben voor paid marketing en bij wie het aan tijd of creativiteit ontbreekt voor het opbouwen en uitvoeren van een degelijke contentstrategie. Juist voor die groep ondernemers is reviewmarketing zeer geschikt. Reviews zorgen voor zichtbaarheid op het internet, ze helpen mee in het verbeteren van je online vindbaarheid, de kosten zijn relatief laag en redelijk meetbaar is of de investering in reviews wordt terugverdiend.
Dat betekent niet dat reviewmarketing alléén voor genoemde doelgroep geschikt is. Ook de organisaties met meer slagkracht zijn gebaat bij reviews. Omdat user generated content nu eenmaal krachtig is. Het is de ouderwetse mond-tot-mondreclame, maar dan online.
Recente reacties